2022年Z世代人群消费洞察报告：新人群、新消费、新形式-WEIQbg202204001

2022年Z世代人群消费洞察报告：新人群、新消费、新形式

数据来源：本报告中使用数据，集取自『WEIQ红人营销平台』品牌投放数据，及『热浪数据』电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。

数据说明：本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。

报告声明：本报告由『WEIQ红人营销平台』研发，制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有.本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。

01 Z世代⼈群洞察，02 Z世代消费洞察，03 Z世代品牌启发

Z世代⼈群洞察

谁是Z世代：伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为我国经济消费的核心力量

以15年为一个世代划分，Z世代出生于1995-2009年，在我国人口数量为2.6亿，占总人口数量的19%。

Z世代成长于优渥的经济条件和丰富的物质生活背景下，从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。

现阶段的他们年轻，踌躇满志、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。

职业属性多样，新兴职业受追捧

经济独立意识强，更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态

Z世代人群的家庭结构以和父母同住的三口之家为主，其次是和室友/伴侣同居。

本次研究中，近半数(49%)的人群为学生，上班族占比26%，值得注意的是，自由职业者在Z世代中达到了10 % 。

他们更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态，七成Z世代对新兴职业兴趣浓厚。

经济独⽴且消费能⼒强劲2021年Z世代人均可支配收入高达4673元/月

超过七成Z世代月可支配收入在3000以上，超过半数的Z世代已达到了独立的状态。

在校学生中以“父母收入”为主要经济来源的人群占比达到87%，但“靠自己收入”的学生群体规模不容小视达到了12%。

虽然Z世代月收入相对于久经职场的Y世代稍显逊色，但有别于Y世代上有老、下有小的生活压力，Z世代在消费上则更为自由。

社交媒体时代消费⼈群细分且多元

互联网的原住民，社交媒体颠覆获取信息的习惯Z世代作为互联网的原住民，他们的时间分配给各个社交媒体平台，内容传播环境去中心化，从集中曝光到全周期多次触达。

网络环境颠覆大众获取信息的习惯与渠道，人群不断细分，对个性化、定制化、品牌价值观等方面更多样追求。

Z世代消费洞察

Z世代⼈群三⼤消费动机社交、人设、悦己缺一不可消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题。

品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。

通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会。

品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草。

消费为Z世代带来的即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感。

品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草

Z世代消费品类多元且超前

高客单价群体同时也是消费先锋

安全健康

0糖0脂0卡饮品 功能性软糖  奶酪棒 植物美妆 蛋白棒

⽅便即⻝

自热火锅 代餐棒   即食燕麦 即食燕窝

智能科技

空气炸锅 智能音响   扫地机器人 环保小家电

个性定制

3D打印面膜 小酒系列 定制衬衫

国⻛国货

国风美妆 中国红口罩  中式雪糕 汉服

好玩有趣

盲盒 剧本杀  手游电竞

消费场景的改变给品牌带来的启示

颜值至上、兴趣付费、自我观照是重要消费出发点

⽂化认同

消费者对于颜值的追求，中式传统美学结合备受青睐，品牌基于文化形成区隔，强化品牌符号

兴趣驱动

消费者愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单，某一细分品类专注满足一类人的某一种特定需求

价值营销

引发情感共鸣，达成消费者与品牌价值认同，触达情感需求痛点，形成品牌价值壁垒

Z世代品牌启发

社媒领域成为各⼤品牌抢占的城池

传统品牌和消费品牌打法各异

2022年KOL推⼴依然是⼴告主社会化营销⾸选

短视频和官方账号运营紧随其后

产品种草成为红⼈营销⾸要⽬的

种草力成为社媒营销重要抓手

KOL营销投放以产品种草为主要目的，但对于品效合一的追求仍然旺盛。

其中品牌传播和产品种草双重占比16%，产品种草和带货转化双重占比30%，带货转化与品牌传播双重占比4%。

追求品效合一，需通过数据分析，找到高分优质内容提升品牌种草效率

红⼈营销机遇下流量困局成为新营销难题

用户需求多元渠道碎片化流量竞争激烈

⼈群

需求⽇益多元

消费者认知、⾏为不断发⽣变化

消费者不再只是⼤品牌追随者，对新品牌、新产品、新体验的接受度⽇趋增⾼，仅19%消费者忠于品牌。

平台

渠道碎⽚分散

平台及玩法不断升级迭代

以红⼈输出内容的载体，短视频类、社交类、电商类、资讯类、垂直类、⾳频类平台，不断升级迭代，具有商业强转化的电商类平台发展更迅速。

内容

形式丰富多样

内容营销市场⻜速增⻓内容营销的形式多样，图⽂、视频、直播，其中短视频⽉度使⽤时⻓444.2亿⼩时。

流量

转化路径复杂

营销流量竞争加剧

多种⽤户流转路径、消费者决策前接触的媒介触点繁杂，⽆法达成有效转化。